프랭크버거 – 저가 수제버거 브랜드의 포화

‘프랭크버거’는 수제버거라는 콘셉트를 대중화하며 “가성비 수제버거”라는 카테고리를 빠르게 선점한 브랜드다. 1인 창업이 가능한 소형 매장 모델, 3,900원부터 시작하는 저렴한 가격, 간편한 메뉴 구성 등으로 초기에 가맹점 수를 폭발적으로 늘렸고, 수도권은 물론 지방까지 빠르게 확산되며 버거 시장의 새로운 흐름을 만들었다.

그러나 이러한 확장은 장기적으로 브랜드에 부메랑처럼 돌아왔다. 가맹점 과포화, 유사 브랜드 범람, 소비자 피로도 누적 등으로 인해 프랭크버거는 점점 초기의 강점을 잃고 있다. 이 글은 프랭크버거가 직면한 브랜드 피로도의 원인과 수제버거 시장의 구조적 한계를 심층적으로 분석해본다.

 

프랭크버거의 급성장 – ‘가성비 수제버거’라는 틈새 공략

프랭크버거는 고급 수제버거와 패스트푸드 햄버거 사이의 틈새 시장을 빠르게 선점한 브랜드다. 기존 수제버거는 1만 원 이상, 패스트푸드는 맛과 양에서 아쉬움이 있었기에, ‘5,000원 안팎의 수제버거’는 소비자에게 합리적인 선택지로 여겨졌다.

또한 브랜드는 슬림한 매장 운영 구조와 메뉴 단순화 전략을 동시에 택했다. 직화 패티, 감자튀김, 탄산음료의 기본 조합으로 제품군을 구성했고, 주방 운영 매뉴얼을 표준화하여 예비 창업자 입장에서 접근하기 쉬운 구조를 만들었다. 이는 낮은 진입장벽으로 이어졌고, 출점 속도가 빨라진 가장 큰 이유가 되었다.

게다가 당시 프랭크버거는 광고보다 입소문 중심으로 브랜드 인지도를 쌓았다. 배달 앱 리뷰, SNS 사용자 후기, 유튜버 리뷰 등이 빠르게 확산되며 소비자와 예비 창업자 모두에게 ‘요즘 뜨는 브랜드’로 각인되었고, 실제로 2021~2022년 사이에 수백 개 이상의 신규 매장이 오픈했다.

하지만 이런 빠른 확장은 브랜드 관리와 품질 통제, 상권 보호 등의 문제를 야기했고, 곧 프랭크버거의 약점으로 부각되기 시작했다.

 

매장 과잉과 상권 붕괴 – 지나친 확장의 부작용

초기에는 프랭크버거가 입점한 지역마다 화제가 되었지만, 매장 수가 기하급수적으로 증가하면서 자체 브랜드 간 출혈 경쟁이 벌어지기 시작했다. 주요 상권에 1km 이내 매장이 2~3개씩 생겨나며, 소비자 유입은 분산되고 단골 확보가 어려운 구조가 되었다.

본사는 일정 거리 이상 중복 출점을 막겠다는 기준을 세웠지만, 가맹 수익 중심 운영 구조의 한계로 인해 현실적으로 방어에 실패했다. 이로 인해 매출 부진을 겪는 가맹점이 급증했고, 초기 투자금 회수가 어려운 점주들의 불만이 커졌다.

또한 메뉴 구조의 단순화는 운영 효율에는 유리했지만, 소비자 입장에서는 쉽게 질리는 구성이 되어버렸다. 주력 버거의 맛이 획일적이고, 새로운 조합이나 한정판 메뉴가 적어 반복 구매율이 점점 낮아졌고, 이는 브랜드 피로감으로 이어졌다.

결국 지나친 속도의 확장은 소비자와 점주 양쪽 모두의 만족도를 떨어뜨리는 결과를 낳았고, 폐점률이 높아지면서 브랜드 이미지 자체가 흔들리기 시작했다.

 

경쟁 브랜드 범람과 차별성 상실 – ‘다 똑같은 가성비 버거’

프랭크버거가 성장하자, 유사한 콘셉트의 브랜드가 줄지어 등장했다. 봉구스버거, 바르미버거, 버거마스터 등은 ‘수제 느낌+저가+소형 매장’이라는 동일한 포맷을 따라갔고, 시장은 급속도로 포화 상태에 이르게 된다.

소비자 입장에서는 “다 비슷한 버거, 비슷한 가격”이라는 인식이 생겼고, 특정 브랜드를 굳이 찾아가야 할 이유가 점점 사라지게 되었다. 오히려 편의점 햄버거, 배달 전용 간편식까지 경쟁군으로 부상하면서 프랜차이즈 버거 자체의 차별성이 약화되었다.

특히 프랭크버거는 브랜드 스토리텔링이나 ESG 활동, 지속적인 콘텐츠 제작 같은 브랜드 관리 전략이 부족했다. 저가 버거임에도 소비자가 ‘합리적인 브랜드’로 느끼게 하려면, 맛과 가격 외에도 브랜드 철학, 정체성, 감성 마케팅이 필요했지만 이에 대한 전략은 거의 부재했다.

결국 프랭크버거는 이름은 많이 알려졌지만, 인지도에 비해 충성도는 약한 브랜드가 되었고, 소비자가 자연스럽게 외면하는 구조가 형성되었다.

 

프랭크버거 사례가 주는 교훈 – 성장은 전략 없이 지속될 수 없다

프랭크버거는 한국 외식 시장에서 단기간에 가장 빠르게 성장한 수제버거 프랜차이즈 중 하나였다. 하지만 이 성장은 ‘가성비’라는 단일 무기와 빠른 출점이라는 양적 전략에만 의존한 것이었고, 시간이 지날수록 그 한계가 명확히 드러났다.

프랜차이즈 브랜드가 오래 살아남기 위해서는, 메뉴 다양성, 고객 경험, 브랜드 감성, 상권 보호, 점주 만족도 등 복합적인 요소가 함께 설계되어야 한다. 하지만 프랭크버거는 속도에 집중하느라 본질적인 브랜드 지속성 전략을 놓쳤다.

특히 수제버거 시장은 이제 레드오션이다. 단순히 싸고 빠르다고 소비자가 반복 구매하지 않는다. “왜 이 브랜드여야 하는가?”에 대한 명확한 답이 없는 한, 고객은 가격이나 위치에 따라 얼마든지 다른 브랜드로 옮겨간다.이 사례는 프랜차이즈 운영자와 예비 창업자 모두에게 명확한 메시지를 남긴다. “브랜드는 빠르게 키울 수 있지만, 오래 살아남게 하려면 다르게 키워야 한다.”