붐바타 – 베이커리 브랜드의 정체성 희석 사례

‘붐바타(BOOMBATA)’는 CJ푸드빌이 선보인 화덕 피자 기반 이탈리안 캐주얼 베이커리 브랜드로, 프리미엄 패스트푸드를 표방하며 주목받았다. 베이커리·샐러드·피자·파스타·커피를 모두 아우르는 멀티푸드 콘셉트는 신선하고 감각적인 도시형 F&B 모델로 출발했지만, 짧은 시간 내에 브랜드는 소비자 인식에서 흐려졌고, 전국 확장에 실패하면서 점차 시장에서 사라졌다.

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그 원인은 단지 메뉴 퀄리티나 입지 조건 때문이 아니라, 정체성이 분산된 콘셉트, 중심 없는 메뉴 구성, 브랜딩 전략의 모호함에서 비롯된 구조적인 한계였다. 붐바타는 브랜드가 하나의 콘셉트와 메시지를 얼마나 분명하게 전달해야 하는지를 보여주는 중요한 실패 사례다.

 

감각적인 시작 – ‘화덕 피자와 베이커리’의 융합 전략

붐바타는 처음 등장했을 때, 기존 베이커리 브랜드와는 다른 인상을 주었다. CJ푸드빌의 브랜드력과 운영 노하우를 기반으로, 단순한 제과점이 아닌 **‘이탈리안 감성 베이커리 카페’**를 지향했고, 매장 중심 콘셉트는 트렌디했다. 화덕에서 직접 구운 피자, 이탈리아식 포카치아, 감각적인 파니니와 파스타, 그리고 커피와 디저트를 함께 구성하는 포맷은 도심 직장인이나 젊은 여성층에게 신선하게 다가왔다.

특히 초창기 매장은 여유로운 테이블 간격, 유럽풍 감성의 조명과 우드톤 인테리어, 오픈 키친 스타일을 도입해 브런치 카페 이상의 경험을 제공하려 했다. 패스트푸드보다 고급스럽고, 파인다이닝보다는 접근성이 좋은 중간 지점의 외식 공간이라는 포지셔닝은, 당시 외식업계에서도 이례적인 시도였다.

하지만 붐바타는 초기부터 메뉴의 핵심이 모호했다. 피자가 주력인지, 베이커리가 중심인지, 아니면 커피가 수익을 책임지는지 브랜드의 대표 상품이 무엇인지 명확히 전달되지 않았고, 소비자는 “다양하긴 하지만 특별하지 않다”는 애매한 인식을 갖게 되었다.

 

메뉴 전략의 실패 – ‘다 하는데, 잘하는 게 없다’는 인식

붐바타는 피자·파스타·샐러드·빵·디저트·음료 등 거의 모든 카페 및 베이커리 카테고리를 한 매장 안에 담으려 했다. 이는 소비자 선택지를 넓히는 데는 유리했지만, ‘전문성’과 ‘대표성’을 동시에 잃게 만든 결정적인 요인이었다.

가령 피자는 화덕 조리라는 특장점을 내세웠지만, 타 경쟁 브랜드 대비 차별화된 토핑이나 맛의 특색이 부족했다. 파스타는 메뉴 수는 많았지만, 가성비나 비주얼 측면에서 인스타그래머블한 경쟁력은 없었다. 베이커리류 역시 소보루, 크루아상, 포카치아 등 범용적 구성이었고, 커피는 프랜차이즈 카페와 경쟁하기엔 개성이 약했다.

결과적으로 붐바타는 “이것저것 많은데 꼭 먹고 싶은 게 없다”, “무난하지만 특별하진 않다”는 인식을 심어줬고, 이는 브랜드 충성도를 형성하지 못하게 했다. 심지어 매장마다 메뉴 운영 범위가 다르거나, 구성 품목에 따라 품질 차이도 존재해 ‘일관성 없는 브랜드 경험’이 소비자 피로로 이어졌다.

 

브랜딩의 모호함 – 소비자가 기억할 수 없는 콘셉트

브랜드는 명확한 메시지와 기억 가능한 경험을 제공해야 한다. 하지만 붐바타는 이름부터 콘셉트까지 소비자에게 전달력이 부족한 설계를 가지고 있었다. ‘붐바타’라는 브랜드명은 이탈리안 느낌을 주지만, 정확히 어떤 의미인지 직관적으로 와닿지 않고, 로고·디자인·카피 등 모든 브랜딩 요소가 ‘애매한 고급스러움’에 머물렀다.

심지어 매장 운영도 지역과 상권에 따라 콘셉트가 달랐다. 어떤 매장은 브런치 중심, 어떤 매장은 배달형 피자 위주, 또 어떤 매장은 단순 베이커리 중심으로 운영되면서, 소비자 입장에서는 “붐바타가 정확히 뭘 하는 브랜드인가?”라는 혼란을 느낄 수밖에 없었다.

또한 SNS 마케팅과 감성 콘텐츠 생산도 활발하지 못했다. 초창기엔 CJ의 인프라를 통해 어느 정도 바이럴이 이뤄졌지만, 이후에는 뚜렷한 브랜드 캠페인 없이 매출 중심의 단기 운영에 집중했고, 이는 MZ세대와의 감성 접점을 완전히 놓치는 결과로 이어졌다.

‘브랜드를 기억하게 만드는 구조’ 없이, 비슷한 콘셉트의 경쟁 브랜드가 다수 등장하자 붐바타는 자연스럽게 선택지에서 배제되었다.

 

붐바타가 남긴 교훈 – ‘다 되는 브랜드’는 결국 아무것도 안 된다

붐바타는 외식 프랜차이즈가 욕심을 과도하게 부렸을 때 발생할 수 있는 대표적인 실패 사례다. 메뉴를 넓히면 고객도 늘어날 것이라는 단순한 계산은, 외식 시장의 본질을 간과한 접근이다. 고객은 메뉴 수가 아니라 ‘이 브랜드를 선택할 이유’에 반응한다.

브랜드는 선택지를 만드는 것이 아니라, 선택의 기준을 만들어야 한다. 붐바타는 피자도, 베이커리도, 파스타도 모두 다루었지만, 무엇 하나 깊이 있게 소비자에게 다가가지 못했다.

결국 핵심 제품과 브랜드 철학 없이 확장된 포맷은 소비자 피로, 운영 복잡성, 수익성 악화로 이어지고, 이는 프랜차이즈 브랜드로서의 생존 가능성에 치명타를 준다.

현재 붐바타는 대부분의 직영점과 가맹점이 철수한 상태며, CJ푸드빌 또한 해당 브랜드의 외부 마케팅을 중단하고 있다. 이 사례는 외식 창업자나 브랜드 기획자에게 다음과 같은 중요한 메시지를 준다.
“한 번에 모든 걸 다 하려는 브랜드는, 결국 아무것도 기억되지 않는다.”