바르다김선생 포장마차 – 브랜드 확장의 실패 사례

‘바르다김선생’은 김밥의 고급화 전략으로 성공한 프랜차이즈 브랜드다. 깔끔한 매장 인테리어, 신선한 재료를 강조한 프리미엄 김밥, 정갈한 한상차림 콘셉트는 기존 분식 프랜차이즈들과 확연한 차별화를 이루며, 외식업계에서 새로운 성공 모델로 주목받았다. 이후 브랜드는 성공에 힘입어 분식과 주류를 결합한 형태의 ‘포장마차형 매장’인 ‘바르다김선생 포차(포장마차)’를 런칭했고, 저녁 시간대 매출 확대를 노리는 시도를 본격화했다.

하지만 이 시도는 오히려 브랜드 가치 하락과 소비자 혼란을 불러오며 매장 철수로 이어졌다. ‘바르다김선생 포장마차’는 단순한 메뉴 확장이 아니라, 브랜드 철학과 핵심 소비자층을 오인한 무리한 확장의 대표 사례다.

 

프리미엄 분식의 성공 – 김밥에 가치를 더하다

바르다김선생은 프랜차이즈 분식 시장에서 김밥이라는 대중적 메뉴를 고급화함으로써 시장에서 주목받았다. 일반 김밥보다 크고 내용물이 풍부하며, 한 끼 식사로도 손색없는 구성은 ‘김밥은 저렴한 음식’이라는 고정관념을 바꾸는 데 성공했다. 메뉴 가격은 3,500원~5,000원대로 높았지만, 고급 식자재와 청결한 매장, 도시적인 인테리어를 통해 프리미엄 분식의 새로운 기준을 제시했다.

특히 바르다김선생은 여성 고객, 직장인, 1인 식사 수요에 최적화된 브랜드로 자리 잡았고, 깔끔한 한 끼를 원하는 수요를 공략해 전국적으로 가맹점을 확장했다. 메뉴도 김밥뿐 아니라 유부우동, 쫄면, 제육덮밥 등 다양한 한식 단품으로 확장하며 점심과 저녁 모두 활용 가능한 브랜드로 성장했다.

이처럼 안정적인 브랜드 포지셔닝을 유지하던 중, 본사는 추가 수익원을 확보하기 위해 저녁 주류 매출을 겨냥한 ‘포장마차형 모델’ 런칭을 시도했고, 이 결정이 브랜드 방향성에 중요한 전환점이 되었다.

 

바르다김선생 포장마차의 등장 – 정체성 충돌의 시작

‘바르다김선생 포장마차’는 기존 매장보다 어두운 인테리어, 주류 판매, 안주 중심 메뉴를 강화한 형태로 운영되었다. 골뱅이무침, 제육볶음, 계란말이, 막걸리 등 분식과 안주를 결합한 메뉴 구성은 퇴근 후 한잔을 원하는 직장인을 겨냥했다. 기존의 ‘깔끔한 식사 공간’에서 ‘편하게 술 한잔하는 공간’으로의 변신이었다.

초기에는 일부 상권에서 긍정적인 반응도 있었고, 매출 상승을 경험한 매장도 있었지만, 전반적으로 브랜드 이미지와 고객 기대 사이의 괴리가 빠르게 드러났다. 특히 바르다김선생을 ‘혼밥이나 가족 외식에 적합한 안전한 공간’으로 인식하던 고객들에게는 음주 중심의 콘셉트가 이질적으로 다가왔다.

기존 고객층이었던 여성 고객과 가족 단위 고객은 **“아이와 함께 가기엔 부담스럽다”, “음식점 이미지가 바뀌었다”**는 이유로 매장을 멀리하기 시작했고, 브랜드는 ‘한 끼 김밥 식당’에서 ‘애매한 주점’이라는 포지션으로 인식이 바뀌었다. 이로 인해 신규 고객 유입보다 기존 고객 이탈이 더 크게 발생하며, 브랜드 가치가 흔들리기 시작했다.

 

운영 구조의 이중성 – 점주는 혼란, 고객은 피로

바르다김선생 포차 모델은 낮과 밤이 다른 운영 구조를 요구했다. 점심시간에는 김밥과 식사 위주의 메뉴를 제공하고, 저녁에는 주류와 안주 위주의 운영으로 전환해야 했다. 이는 주방 동선, 인력 운영, 식자재 관리 측면에서 복잡성을 증가시켰고, 점주의 피로도와 매장 운영 효율을 심각하게 저해했다.

식자재도 이중 관리가 필요했다. 낮에는 김밥과 국물요리용 재료가 필요했고, 밤에는 주류 안주용 고기류·채소류가 추가되었는데, 이는 재고 관리와 폐기율을 증가시켰고, 수익성 저하로 이어졌다. 더불어, 주류 판매에 따른 인력 문제, 주취 고객 응대 등 점주의 운영 리스크도 크게 증가했다.

소비자 입장에서도 혼란은 컸다. 동일한 간판 아래에서 낮에는 정갈한 식사를 하던 매장이, 저녁에는 술안주와 술자리로 바뀌는 상황은 브랜드 신뢰도를 훼손시켰고, 실제로 “예전의 바르다김선생이 아니더라”는 소비자 후기들이 늘어났다.

결국 점포 간 콘셉트 불일치, 서비스 품질 저하, 소비자 피로 증가가 맞물리며 ‘포장마차 모델’은 실패를 향해 나아가게 된다.

 

브랜드는 방향이다 – 바르다김선생이 남긴 확장의 경고

바르다김선생 포장마차는 브랜드 확장 과정에서 흔히 저지를 수 있는 실수를 상징적으로 보여준다. 브랜드가 성공한 이유를 명확히 인식하지 못하고, 단기 수익 창출만을 목표로 새로운 영역에 진입했을 때 발생하는 정체성 붕괴다.

기존의 바르다김선생은 ‘깔끔함’, ‘정직함’, ‘건강한 분식’이라는 브랜드 철학이 있었다. 하지만 포장마차형 모델은 이 철학과 정반대의 경험을 제공하면서 기존의 장점을 스스로 해체하는 결과를 낳았다. 특히 외식 브랜드는 고객의 경험이 반복될수록 신뢰가 형성되는데, 그 일관성이 무너질 경우, 충성도는 급격히 하락한다.

브랜드 확장은 단순히 새로운 메뉴나 콘셉트를 더하는 것이 아니라, 브랜드가 가진 본질적 가치와 소비자 기대를 유지한 상태에서 확장성을 설계해야 한다. 바르다김선생 포장마차는 이 균형을 실패했고, 결국 본 브랜드까지 흔들리게 만들었다.

현재 바르다김선생은 포장마차 콘셉트를 철수하고, 다시 기본 메뉴에 집중하며 브랜드 재정비에 나서고 있다. 이 사례는 외식 브랜드 기획자에게 다음과 같은 교훈을 남긴다.
“확장은 가능성이 아니라 리스크다. 브랜드는 방향을 바꾸는 것이 아니라, 본질을 강화하는 방식으로 성장해야 한다.”