☕ 카페베네 – 스타벅스를 이기려다 무너진 브랜드

카페베네는 한때 국내 커피 시장에서 스타벅스를 위협하는 토종 브랜드로 급성장했던 프랜차이즈다. “한국형 커피 문화”를 선도하겠다는 기세로 전국에 매장을 폭발적으로 늘렸고, 감성적인 인테리어와 와플 메뉴 등 차별화된 콘셉트로 2030 세대를 중심으로 큰 인기를 끌었다. 하지만 지금의 카페베네는 한물간 브랜드라는 인식이 강하고, 매장 수는 과거의 절반 이하로 줄어든 상태다.

 

 

이 브랜드는 왜 그렇게 빠르게 무너졌을까? 단순히 트렌드에서 밀렸기 때문이 아니라, 지나치게 공격적인 확장 전략과 브랜드 운영의 핵심을 놓친 구조적 실패 때문이었다. 이번 글에서는 카페베네의 성장과 몰락 과정을 통해 외식 프랜차이즈에서 자주 반복되는 실수를 분석한다.

 

국산 커피 브랜드의 자존심, 카페베네의 급성장 배경

카페베네는 2008년 서울 신촌에 1호점을 연 이후, 단 4년 만에 전국 800개 이상의 가맹점을 확보하며 폭발적인 성장세를 보였다. 당시 국내 커피 시장은 스타벅스, 커피빈 등 외국계 브랜드가 주도하고 있었고, 국내 소비자들은 여전히 커피보다 카페 분위기나 좌석, 콘셉트에 큰 영향을 받고 있었다. 카페베네는 이러한 틈새를 공략했다. 넓고 편안한 좌석, 감성적인 유럽풍 인테리어, 전통 카페에서는 보기 드문 와플·젤라또·허브차 등의 메뉴 구성을 통해 ‘머물고 싶은 공간’이라는 정체성을 구축했다.

무엇보다 카페베네는 카페를 단순한 커피 판매 공간이 아닌 ‘생활문화 공간’으로 포지셔닝했다. 스터디, 미팅, 데이트, 노트북 작업 등이 자연스럽게 이루어지는 공간 구성은 젊은 세대의 라이프스타일에 딱 맞아떨어졌다. 스타벅스보다 넓고, 편의성이 좋으며, 메뉴도 다양한 카페베네는 빠르게 대중의 선택을 받았고, 이에 따라 가맹 문의는 폭증했다.

본사도 이 흐름을 적극적으로 밀어붙이며 전국 주요 상권에 대형 매장을 출점했고, 고속도로 휴게소, 병원, 대학교 등 다양한 채널로 브랜드를 확장했다. 그러나 그 속도는 곧 리스크가 되었다. ‘기세’에 치우친 전략은 곧 브랜드 안정성에 큰 균열을 만들게 된다.

 

무리한 확장이 만든 브랜드 피로도와 수익 악화

카페베네가 무너진 가장 큰 이유는 매장 수 확장을 수익성보다 우선시한 전략이었다. 신규 매장이 생기면 일시적으로 가맹 수수료, 인테리어 수익, 초기 원재료 납품 등으로 본사는 이익을 취할 수 있었다. 하지만 정작 매장 하나하나가 수익을 내지 못한다면 장기적인 브랜드 생존력은 약화된다. 카페베네는 바로 이 문제를 간과했다.

너무 많은 매장이 가까운 지역에 겹치면서 ‘자기잠식(Cannibalization)’ 현상이 심해졌다. 같은 브랜드끼리 서로 고객을 뺏는 상황이 생기면서 매출은 분산되고, 가맹점주의 불만이 커졌다. 더불어, 매장 간 인테리어나 서비스 품질에 큰 차이가 발생해 브랜드 일관성이 무너지기 시작했고, 이는 소비자의 경험 만족도 저하로 이어졌다.

문제는 이뿐만이 아니었다. 카페베네는 커피 원두의 품질 면에서 경쟁사 대비 약점을 드러냈다. 스타벅스나 커피빈은 '프리미엄 원두'를 강조하며 커피의 본질적인 맛을 브랜드의 정체성으로 삼았지만, 카페베네는 공간과 분위기에는 집중했으나, 커피의 맛이나 품질 관리에는 상대적으로 소홀했다. 이로 인해 소비자 사이에서 “커피 맛이 없다”, “가격 대비 품질이 떨어진다”는 이미지가 확산되었고, 재방문율이 떨어지기 시작했다.

 

브랜드 전략의 실패 – 감성에 치중하고 본질을 놓치다

카페베네는 마케팅과 브랜딩에 있어선 뛰어난 감각을 보였지만, 브랜드 운영의 본질적 요소를 놓쳤다. 커피 프랜차이즈의 핵심은 결국 ‘일관된 품질’, ‘매장 운영 효율성’, ‘브랜드 신뢰도’인데, 카페베네는 여기에 체계적으로 접근하지 못했다. 일관된 고객 경험을 제공하기 위한 내부 교육, 메뉴 관리 시스템, CS 프로토콜 등이 부족했고, 이는 매장 간 서비스 격차를 낳았다.

게다가 본사는 해외 진출에 과도하게 집중하며 내부 정비보다는 외형적 성장에 치중했다. 미국, 몽골, 중국, 필리핀 등지에 매장을 오픈했지만, 현지화 전략이 부재했고, 공급망이나 인력 시스템도 부족했다. 그 결과 대부분의 해외 매장은 오래 가지 못하고 철수하거나 매출 부진을 겪었다.

또한 카페베네는 메뉴 개발 및 브랜드 리뉴얼 주기가 늦었다. 트렌드에 민감한 음료 소비 시장에서 소비자에게 신선함을 주기 위해서는 계절 한정 메뉴, 비주얼 콘텐츠, 디지털 마케팅 등의 요소가 필수지만, 베네는 이 부분에서 스타벅스에 비해 뒤처졌다. 반면 경쟁사는 발 빠르게 개인화 마케팅, 포인트 시스템, 모바일 주문 기능 등을 도입하며 소비자 경험을 지속적으로 혁신하고 있었다. 이런 흐름 속에서 카페베네는 ‘구식 프랜차이즈’라는 인식을 받기 시작했다.

 

카페베네가 남긴 교훈 – 외식 프랜차이즈는 ‘속도’보다 ‘구조’다

카페베네의 몰락은 외식 프랜차이즈가 빠른 확장에만 집중했을 때 어떤 문제가 발생할 수 있는지를 가장 잘 보여주는 사례다. 브랜드는 외형만으로 성장하지 않는다. 내부 운영 시스템, 점주 수익률, 소비자 만족도, 본사의 지원 역량이 균형을 이뤄야만 지속 가능한 성장 구조가 완성된다. 카페베네는 속도를 택했지만, 그에 걸맞은 시스템 정비와 콘텐츠 전략, 품질 유지 체계를 마련하지 못했다.

무엇보다 브랜드의 핵심 가치가 무엇인지 명확히 정의하고, 그 가치를 꾸준히 소비자에게 전달해야 한다. 스타벅스가 커피 품질과 ‘경험’을 브랜드 정체성으로 삼았다면, 카페베네는 ‘공간’과 ‘감성’을 택했지만, 그 이외의 본질을 챙기지 못했다. 결국 감성은 식었고, 남은 것은 소비자의 실망감뿐이었다.

지금도 카페베네는 존재하지만, 예전만큼의 파워는 없다. 한때 스타벅스를 뛰어넘겠다는 목표를 가졌던 브랜드가 현재는 생존 자체에 집중하고 있다는 사실은, 외식 프랜차이즈 창업자에게 강력한 경고 메시지가 된다. 프랜차이즈의 성패는 콘셉트가 아니라, 그것을 ‘지속 가능하게 운영할 수 있는 구조’를 설계했는지에 달려 있다.