🍱 본도시락 – 프리미엄 도시락의 한계와 가격 저항

본도시락은 “편의점 도시락은 싫고, 건강하게 먹고 싶은 사람”을 겨냥한 프리미엄 도시락 브랜드로 출발했다. 깔끔한 이미지와 고급스러운 메뉴 구성으로 한때 도시락 시장을 선도했지만, 최근에는 소비자의 관심에서 멀어지고 있다. 본도시락은 왜 점점 자취를 감추게 되었을까?

이번 글에서는 본도시락의 성공 요인과 성장의 한계, 그리고 프리미엄 도시락 모델이 직면한 현실적인 문제를 분석한다. 이 과정은 외식 창업을 고민하는 사람들에게 중요한 힌트를 제공할 수 있다.

 

건강하고 고급스러운 도시락의 출현

본도시락은 본아이에프가 본죽 이후 두 번째로 론칭한 외식 브랜드다. 프리미엄 한식 도시락이라는 콘셉트는 당시로서는 신선했고, “정갈한 한 끼”를 원하는 직장인, 학생, 시니어층을 중심으로 빠르게 인기를 얻었다. 고급스러운 포장, 균형 잡힌 식단, 조미료를 최소화한 건강식을 강조하면서 본도시락은 단순한 배달 음식이 아닌 ‘질 높은 도시락’의 대명사로 자리 잡았다. 2010년대 초반, 본도시락은 백화점 푸드코트, 대형 병원, 관공서 등을 중심으로 입점에 성공했고, 전국 가맹점 수는 빠르게 증가했다. 깔끔한 매장 인테리어와 위생적인 조리환경은 특히 여성 소비자에게 높은 평가를 받았으며, ‘편의점 도시락과는 다른 차별화된 도시락’이라는 이미지 구축에 성공했다.

 

성장 둔화의 신호 – 가격에 대한 부담감

하지만 시간이 지나면서 본도시락은 점점 성장에 제동이 걸리기 시작했다. 가장 큰 이유는 소비자들이 느끼는 ‘가격 부담’이었다. 일반적인 본도시락의 가격은 9,000~12,000원대로, 같은 돈이면 일반 식당에서 국과 밥, 반찬이 제공되는 식사를 할 수 있다. 게다가 편의점 도시락의 품질이 향상되고 가격은 절반 수준이라는 점도 본도시락에 불리하게 작용했다. 소비자 입장에서는 “이 정도 가격이면 그냥 식당 가겠다”는 반응이 많아졌다.

특히 코로나19 이후, 배달앱을 통한 1인 식사 수요가 폭발적으로 증가했지만, 본도시락의 가격은 여전히 높은 수준에 머물렀고, 할인이나 프로모션도 제한적이었다. 외식비가 전반적으로 상승하긴 했지만, 본도시락의 단가는 심리적 저항선 이상이었다. 반면, 식사대용으로 간편하게 먹을 수 있는 도시락을 원하는 사람들은 저렴하고 빠른 편의점 도시락이나 배달 전문점으로 눈을 돌리기 시작했다. 이 흐름은 본도시락 브랜드 충성도를 점차 약화시켰다.

 

프리미엄 도시락의 한계 – 낮은 반복 구매율과 메뉴 한계

본도시락은 ‘특별한 날’ 혹은 ‘건강을 챙기고 싶을 때’ 선택되는 도시락이었다. 이런 포지셔닝은 초기엔 유리했지만, 장기적으로는 반복 구매를 이끌어내는 데 불리하게 작용했다. 점심시간마다 찾을 수 있는 가격도 아니고, 메뉴 회전율도 상대적으로 낮았다.
일반 도시락 브랜드가 주기적으로 신메뉴를 출시하고 가격대를 다양화하는 데 비해, 본도시락은 프리미엄 콘셉트 유지를 위해 메뉴 구성을 보수적으로 운영했다. 이런 전략은 고급스러운 이미지를 유지하는 데는 도움이 되었지만, 자주 찾고 싶은 브랜드로 만들지는 못했다.

또한 본도시락의 경우 메뉴 대부분이 한식 위주로 구성되어 있다. 이는 한편으로는 장점이지만, 또 다른 한편으로는 소비자층을 제한하는 요인이 되기도 한다. 특히 젊은 세대는 한식보다는 간단한 양식, 분식류를 선호하는 경우가 많았고, 이런 변화된 식문화에 대한 대응이 늦었다. 결과적으로 본도시락은 ‘정갈하지만 비싸고, 자주는 먹지 않는 브랜드’로 인식되기 시작했고, 매출 하락과 함께 일부 매장은 폐점 수순을 밟았다.

 

브랜드의 교훈 – 고급화 전략엔 가격 설득력이 필요하다

본도시락의 사례는 외식 프랜차이즈 창업자에게 중요한 교훈을 준다. 아무리 건강하고 정성 들인 음식이라 해도, 가격이 소비자의 심리적 저항선을 넘으면 반복 구매는 일어나지 않는다. 본도시락은 ‘프리미엄 도시락’이라는 위치를 고수했지만, 그 가치를 설득할 수 있는 전략이 부족했다. 가격에 걸맞은 브랜드 스토리텔링, 메뉴 다양화, 할인 이벤트 등이 동반되지 않았기 때문에 고객은 자연스럽게 이탈할 수밖에 없었다.

또한 외식 시장은 빠르게 변화한다. 소비자는 실용성과 만족감을 동시에 원하며, 가성비에 대한 기준도 날로 정교해지고 있다. 프리미엄 브랜드라 해도 유연하게 가격 정책을 조정하고, 다양한 타깃층을 수용할 수 있어야 시장에서 살아남는다. 본도시락은 여전히 존재하지만, 그 수는 줄어들었고, 브랜드 파워도 예전 같지 않다. 이 브랜드는 좋은 출발을 했지만, 변화하는 시장 흐름에 기민하게 대응하지 못한 대표적인 사례로 남게 되었다.